当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 做天下最美的软文之三十四：软文，产品案例篇 作者：匡振庆 时间：2009-3-20 字体：[大] [中] [小]

    案例，是宣传产品口碑的好模式，一个商品推广放大到市场中，总是要有消费者叫好才能有广泛的群众基础的，产品使用的客户群统一口径，把使用后的切实感受，明明白白的表述出来，集结成案例，在软文宣传中，一般的“典型客户”对产品感受只说好不说坏，只谈深刻的一面避谈肤浅的一面，这就是软文表现的产品案例，其实质是产品的营销宣传模式。
    软文宣传，借助案例来达到推广产品的目的，往往在短期内就能起到拉拢人心，聚拢人气的目的，消费者会随着案例的呼声而奔走相告，竞相购买，大家你传我，我传你，相互支持互相谈感受，极易形成产品的口碑，
只要产品质量过硬，效果确切，产品信任度和美誉度就易于流传盛行。
    案例，典型人物现身说法
    案例是消费者接受产品一段时间后，对产品的真实感受，因此，其现身说法的消费者要具有典型性，表述越真越好，越生动感人越好，若是能把亲身使用感受说到每个消费者的心坎中，引起消费购买，进而带动整个消费群的购买力。
    案例篇在保健品的软文宣传中运用的最为广泛，而且收到的效果最为理想。
    软文案例，在保健品宣传中就叫“典型病例”现身说法。举个例子，x口服液产品的典型案例，其软文是这样描述的：我太太1994年12月16日发病，至1995年1月中旬病情加重。1月17日漏夜住进惠州医院。大夫们实施现代的医疗手段，病情得以控制。但大病一场，身体虚弱，浮肿抽筋，移步艰难，见食想吐，夜不能寐。春节将临，全家焦急。抵达惠州，将太太接回家中－－她已几天粒饭未进，单靠补液和汤水维持。不及多言，我催她服下“x”。未及一小时，她感到肚饿，竟吃下一碗半饭，且当晚安然入睡。时为1995年1月24日。此后连续服用，见其饭量渐增，睡眠良好，身体复原。27日病愈出院，得以安乐过年。我不愿为人做广告宣传，但事实俱在，亦不得不言，作为同病者之参考。
    这样的软文案例很粗糙，也很失真，有虚假的嫌疑。典型人物一定要典型，否则在说服力上大打折扣。
    案例，典型情节吸引眼球
    案例要有情节，而且情节要真实生动，有卖点。例如，广州现代医院的宣传很有代表性。近日，广州市黄埔区的李女士携同爱人和新生的小宝宝，一起来到位于广园路与濂泉路交汇处的广州现代医院妇科中心，将一面写有"高术精艺治难疾灵丹救世乐千家"字样的锦旗，交到了该中心妇科专家喻早的手中，以此感谢她帮自己实现了做妈妈的心愿。
    两年前，李女士因月经不调三年未孕，在多方求医医治无效后，经人介绍找到了广州现代医院妇科中心专家喻早。李女士表达了自己的心迹，自从月经不调以来，每次都伴痛经，与丈夫结婚三年一直未避孕，却依然没有怀孕。双方父母一直在催促俩人早遂心愿。在此强大的压力下，俩人开始变得越来越着急。听完李女士的讲述后，喻早为她做了详细诊断，结论是李女士为内分泌失调不孕症患者。专家喻早结合李女士的实际身体状况，用中医辨证调经促排卵治疗，让李女士的月经趋于正常；再结合正常生理期进行中药调理，李女士四个月后到现代医院复查，结果显示尿HCG阳性，B超示宫内早孕，确诊怀孕。
    广州现代医院妇科中心专家喻早表示，前几年不孕症的原因有2/3缘于女方输卵管阻塞以及其他一些较普遍的妇科炎症所致。近两年来，由于人们普遍重视预防感染炎症及大量服用广谱抗生素与现代环境污染、工作压力对女性造成的危害，使得其内分泌失调所致不孕的诊断率有所提高。李女士就是一个典型的案例。我通过大量临床资料的分析后认为，痛经与不孕的关系十分密切，经行腹痛是不孕症的常见症状之一，痛经多伴有不孕，不孕亦常诱发痛经。
    ……，多数也能收到显著疗效。
    喻早表示，随着辅助生殖技术的发展，不孕症治疗的成功率越来越高。广州现代医院采用内分泌平衡调节疗法，取众法之长，对由内分泌失调引起的不孕症内外兼治，特别是益肾养阴、活血化瘀、理气通络有着可靠疗效。除了这些特色的治疗方法外，广州现代医院妇科中心专家团还能辅以医院引进的世界上最先进的美国DDA连续卵泡监测、德国STORZ腹腔镜超微创技术、腹腔镜卵巢活检术、腹镜多囊卵巢电灼术、磁酶联免疫诊断仪等先进技术、设备以及独创的中西医结合药物三期系统疗法，精准诊断、高效治疗各类因内分泌失调引发的不孕不育症。……
    此文有情节也有典型事例，一方面真实可信，另一方具有典型的舒服力，产品案例通过消费者的反馈真实有效，利于产品的营销推广。典型的情节，赚取的是广大受众的口碑，引发消费眼球同时获取消费者的认可并最终接受。
    案例，向已知和未知客户游说
    一种产品的问世，不一定会为所有人知晓，已知人群必定只占一小部分，而且这一小部分人也不一定会长期成为产品的忠实客户，大部分都是产品的未知客户，案例往往可以深度挖掘出大量未知客户，这就是案例的魅力。
    为了实现这一目的，软文中的案例策划要做到以下3个特点
    第一，广泛造势。除了产品推介工作之外，软文的案例宣传，要实现与产品和消费者紧密联系。另外，宣传中要安排影响力的典型事件和人物参与到案例中来，这些事情纷纷强调了案例对产品以及消费人群的关系的重要影响，把产品通过真实的客户反馈给未知客户。
    第二，口径一致。在所有软文宣传中，提及的产品宣传案例，都应在始终如一地强调，产品的优越质量和后期服务态度，并做到口径一致。
    第三，深入细节。在软文投放初期，案例集中宣传行业提出的一个关键性解决方案，细到每个步骤，做到同行所不具备的地方，打出产品的服务差异化路线，让老客户和潜在客户都有购买的需求和欲望。
    把握这些因素，有时足以决定案例促销力度，并能充分挖掘和放大产品影响力，案例的游说和公关可能就是至关重要的软文下货法宝。


匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com